Sista dagen i Visby

De underbara dagarna i Visby var så otroligt lärorika och roliga och jag har funderat väldigt mycket på allt som sades. Jag känner att jag har en hel del reflektioner med mig att bearbeta. Men innan jag börjar reflektera ännu mer så vill jag dela med mig av vad som diskuterades under det sista seminariet som jag hörde innan jag packade väskan, lämnade nyckeln i brevinkastet och tog flyget hem till Göteborg. 

Det sista seminariet, som jag hann med, presenterades av Journalistförbundet och hade rubriken ”Går det att vara granskande journalist på förmiddagen och göra reklamkampanjer på eftermiddagen?”. Jag kände mig väldigt träffad av den här rubriken och frågeställningen. Även beskrivningen av seminariet fick mig att känna mig träffad, och det kändes som om seminariet skulle handla om mig. 

”Mediehus gör idag både journalistik och producerar native advertising åt annonsörer. Medieprofiler med stora följarskaror gör ibland kommersiella samarbeten. Kan journalister arbeta med båda dessa typer av innehåll? Ser mediekonsumenterna någon skillnad? Vad händer med yrkesetiken?

Exemplen på mediehus som erbjuder artiklar som byggs upp på samma sätt som de redaktionella artiklarna, fast det finns en annonsör som betalar för innehållet i artikeln, är många. Native advertising och content marketing sysselsätter idag en hög andel journalister och före detta journalister. Även medieprofiler med stora följarskaror i sociala medier gör kommersiella samarbeten. Hur påverkar detta den enskilde journalistens identitet? Går det att varva artiklar betalda av annonsörer med granskande journalistik under en arbetsdag? Vilka effekter får det på den journalistiska trovärdigheten? När övergår man till att bli kommunikatör? Och vad säger mediehusen om saken?”

De som känner mig vet att jag både arbetar med kommunikation, driver den här bloggen, skriver artiklar för tidningar och är styrelseledamot för Unga Journalister. Kan jag verkligen fortsätta leva som jag gör idag, utan att möta eventuella hinder på vägen? 

Redan i inledningen av seminariet kom samtalet att handla om native advertising – som alltså handlar om en annons som till synes är en artikel. Det efterfrågades riktlinjer om vad native advertising egentligen är, med frågan: Handlar det om reklam, är det en annons eller är det ett annonssamarbete? 

Omnis VD och grundare Markus Gustafsson förklarade att Omni gör stor skillnad på vanliga artiklar och annonser. En native advertising-artikel på Omni är tydligt utmärkt som en annons, med gul markering, och har en tydlig avsändare. Gustafsson menade att annonsmärkningen är viktig och att den tydliga märkningen har lett till att även den typen av artiklar har blivit väldigt populära och uppskattade av läsarna, tack vare den ärliga transparensen. Det i sig fortsätter göra Omni till en trovärdig avsändare, för läsaren, menade Gustafsson. Han berättade också att Omni skiljer på sina journalister och kommersiella redaktörer, i likhet med hur Expressen skiljer på sina journalister och kommersiella redaktörer, med skillnaden att Omnis journalister och redaktörer officiellt arbetar från samma plattform, men med tydligt avskilda arbetsuppgifter. Gustafsson berättade även att native advertising till och med ofta föredras av läsaren! Att läsaren idag är så van vid den typen av reklam och accepterar att annonserna möjliggör att den övriga läsningen är gratis. Men precis som jag tidigare har resonerat så resonerade Gustafsson också om att läsaren kanske i framtiden är villig att betala för att slippa läsa reklam, precis som många väljer att betala för att slippa höra reklam på Spotify idag. Samtidigt sa han också att det viktigaste gällande annonseringen är att värna om den egna trovärdigheten, som avsändare, och då är öppenheten avgörande för att kunna värna om läsarnas förtroende för tidningen. Han nämnde också att regeringen precis har tillsatt en utredning om det nya medielandskapet, som kallas ”Ett reklamlandskap i förändring”, som kommer presenteras i januari 2018. Förhoppningsvis kommer det leda till att det finns en större tydlighet gällande riktlinjer, regler och lagar om reklam då! 

Samtalet kom även att handla om att yrkesbenämningar är i risk och att det kan skapas en svår balansgång för anställda på en redaktion som inte gör tydlig skillnad på journalister, redaktörer och kommunikatörer. Det blir en för svår uppgift för den enskilde individen att ha flera titlar, och därmed sitta på dubbla stolar. Cecilia Schön Jansson, VD för Sveriges kommunikatörer, berättade att hon ofta anställer journalister, och att de då fortfarande är journalister i sin grundprofession, men att de i samma ögonblick som de blir anställda för henne då istället är kommunikatörer eller redaktörer, men inte längre kan kalla sig för journalister. Schön Jansson menade att detta var viktigt, för att hjälpa individen att inte behöva hamna i en inre moralisk konflikt. 

Mina tankar: Något som jag kom att fundera väldigt mycket på var att det ofta är oklart vem som är avsändaren, och vem som egentligen står bakom vilken text. På sätt och vis är det märkligt att en avsändare på en reklampelare anges vara beställaren, men inte namnet på den personen eller den reklambyrån som gjort reklamannonsen. Går jag in på en hemsida – som exempelvis Göteborgs stads hemsida eller Lisebergs hemsida – så förväntar jag mig inte att få se namnet på den som skrivit texten/-er. Samtidigt så går det inte att öppna en enda dagstidning utan att avsändaren inte förväntas vara tidningen, utan plötsligt är det den enskilde individens namn som istället anges som avsändaren. Det hela tänker jag då kan leda till misstro mot individer, förföljning av journalister och en rädsla för enskilda individer att granska makthavare. 

Egentligen tror jag därmed att problemet grundar sig i att Mediehus inte längre vill ha fast anställda journalister. Varför inte fortsätta ha granskande journalister direkt knutna till det egna mediehuset, som alltid måste skriva under med exempelvis DN, och aldrig sitt egna namn? Om avsändaren alltid är tydlig på så vis så blir det ju varken svårt eller tabubelagt för den enskilde individen att skriva olika typer av texter. 

Utöver dessa komplexiteter så behöver den frilansande journalisten dessutom ständigt oroa sig över omständigheterna gällande deras yrkesetik. På stolarna för det här seminariet så fanns det foldrar som handlade om journalisters etiska regler, för att journalister ska kunna behålla sin trovärdighet som journalister. 

Enligt journalistförbundet så får en journalist varken ta skribentuppdrag bortom en redaktionell ledning, eller ta emot bjudresor och förmåner från företag, för att kunna behålla en trovärdig yrkesetik. För många heltidsfrilansande journalister så kan ju det innebära att de inte ens får möjligheten att åka till Almedalsveckan, med de två första reglerna som hinder i sitt yrke! Frågan är om det är rimligt att ställa så höga krav på enskilda individer? Idag så är ju alla avsändare och mottagare, i och med sociala medier, och skillnaderna i yrkesrollerna suddas alltmer ut. För många unga är verkligheten dessutom ofta sådan att många har flera olika yrken och utbildningar, och vi är många som undrar när den trenden ska vända. 

Vidare så förstår jag ju att problemen är mycket mer komplexa än hur jag resonerar om dem nu, men samtidigt så är det individen som drabbas av den komplexitet som råder idag – och i förlängningen så drabbas såklart även de stora mediehusen. För att få mer rätsida på detta så vill jag resonera mer om detta framöver, här på Mediekritan. 

Dagarna på Gotland har varit magiska och jag är otroligt tacksam för alla fantastiska kunskaper jag fått ta del av, och alla fantastiska personer jag fått chansen att möta. Vi lever i ett medielandskap i ständig förändring, och genom gränsöverskridande samtal blir världen trots allt lite mer förståelig och övergripbar. 

Tusen tack till alla er som under dessa dagar delat med er av alla kloka tankar och fantastiskt välordnade event! ????